Vitrine Dior - Clean Fashion - WE ARE CLEAN

Peut-on concilier luxe et clean ?

Si luxe et développement durable paraissent a priori totalement incompatibles, la réalité est plus complexe. Synonyme de qualité et d’objet durable, le secteur du luxe se doit de montrer l’exemple, sous la pression de ses futurs clients et des observateurs du marché

Quand le luxe est associé à un univers d’excès et de prestige, accessible à une minorité de privilégiés, le développement durable induit, lui, une idée de responsabilité générale et de consommation plus raisonnable. A priori, les deux paraissent antinomiques. Et de fait, plus de 56,7% des Français, acheteurs du luxe, les estiment contradictoires*. Pourtant, la demande RSE à l’égard du secteur est grandissante, ce que pointait déjà en 2018 le rapport du Boston Consulting Group (BCG). Clients du luxe, associations défendant des causes environnementales ou sociales, agences de notation RSE, fonds d’investissement éthiques : tous scrutent les moindres faits et gestes du secteur du luxe.

Le luxe, ostentatoire et inutile ou beau et durable ?

Une nouvelle définition de l’objet de luxe s’impose.

Qu’est-ce qu’un objet de luxe ?

C’est là, la première pierre d’achoppement. Selon la même étude de Jean-Noël Kapferer et Anne Michaut*, l’antinomie luxe/développement durable est forte pour 70,2% de ceux pour qui le luxe désigne ce qui est cher et pour 68,4% des personnes qui le définissent comme ce qui est rare. En revanche, ceux pour qui luxe signifie un niveau de qualité exceptionnel ne sont plus que 48,2% à y voir une contradiction.

Car, à l’origine, ce qui définit un objet de luxe, c’est :

– la rareté : fabriqué en petites quantités, il n’épuise pas les réserves de matières premières naturelles, dont la préservation assure la pérennité du métier  

– l’artisanat : réalisé en partie à la main, il sauvegarde un savoir-faire de qualité 

– la durabilité : à l’inverse de la fast fashion pour la mode, il est fait pour durer

De l’artisanat à l’industrie du luxe

Le problème, c’est que si quelques maisons maintiennent une activité artisanale avec des entreprises familiales dotées d’un savoir-faire rare, la majeure partie est devenue une industrie du luxe, portée par des groupes cotés en Bourse, concentrant dans leur portefeuille une myriade de marques allant de la mode aux spiritueux en passant par la beauté.

De la valeur aux valeurs

Dans les années 80 [années bling-bling], posséder un objet d’une marque de luxe était synonyme d’accession à un statut, à une reconnaissance sociale. L’important n’était pas qu’il soit beau, mais qu’il soit cher et que la marque soit reconnue au premier coup d’œil. C’est ainsi que le prix des produits de luxe s’est déconnecté de leur prix de revient, mesurant la valeur de la marque, et par ricochet de celui qui l’arborait.

Si c’est encore le cas pour nombre de consommateurs du luxe, une étude du Boston Consulting Group (BCG) a identifié dès 2017 parmi les gros acheteurs de luxe un nouveau profil baptisé les «social wearers», qui manifestent un fort attachement aux questions éthiques et environnementales dans leur relation aux marques, et dont la part de marché a doublé en cinq ans.

Enfin, selon un sondage Ipsos, 68% des 18-34 ans en Europe estimaient en 2020 qu’une marque de luxe devait avoir des engagements éthiques et écologiques. Quand on sait que, toujours selon le BCG, « 80 % de la croissance du luxe vient des 23-38 ans », on comprend l’enjeu crucial que constitue l’essor de nouvelles pratiques – et le fait de le faire savoir – pour les groupes de luxe.

De l’obligation à la prise de conscience des groupes de luxe

Une démarche dictée par les instances mais aussi par les entreprises elles-mêmes, en interne.

Guidés par une obligation

L’obligation RSE a rattrapé les groupes de luxe comme toutes les entreprises. L’obligation de reporting RSE a été instaurée en France par l’article 116 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) de 2001 pour les sociétés cotées en bourse, puis élargi en 2011 par la Loi Grenelle 2 à celles de plus de 500 employés ou générant un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros. Depuis la loi Pacte de 2019, le « reporting extra financier » annuel touche quasiment toutes les entreprises et collectivités.  Il s’agit de la publication d’informations liées à 42 items répartis dans 3 thématiques : le social, l’environnement, les engagements en faveur du développement durable.

Les entreprises du luxe n’ont pas eu d’autre choix que de se pencher sur leurs bilans, plus par gestion du risque que par conviction à l’origine. D’autant que les fonds d’investissement et les analystes financiers ont aussi exercé une pression : quand on pratique de tels prix, le risque de voir sa réputation ternie est maximisé. Pas question d’être épinglé par une ONG, ou un lanceur d’alerte, et de voir sa cotation chuter.

Un changement de paradigme

Afin de sauvegarder leur réputation, les groupes français du luxe ont audité leur chaîne de valeur et défini des zones sensibles et des priorités dès la fin des années 1990, du sourcing des matières à la fabrication, de la logistique aux magasins.

C’est ainsi, par exemple, que les marques de luxe du cuir ont été les premières à remettre en cause les processus de tannage polluants et dangereux pour la santé des artisans.

Dans la joaillerie, elles ont été les premières à adhérer en 2003 au Système de certification du processus de Kimberley (en Afrique du Sud), qui interdit la vente de diamants non certifiés et provenant de zones de guerre.

Pour prévenir toute crise, certaines ont même préféré prendre les devants en décidant de ne plus vendre de fourrure, ni de produits fabriqués avec des peaux exotiques, car elles ne pouvaient en garantir la source.

Des engagements forts de tous les groupes de luxe

Chaque groupe du secteur du luxe a établi sa propre démarche

Kering, le groupe de François-Henri Pinault

Propriétaire de Gucci, Yves Saint Laurent et Balenciaga… le groupe de François-Henri Pinault a été le premier à nommer un « directeur du Développement durable » en 2010 et à éditer un « compte de résultat environnemental », pour mesurer l’impact de ses activités sur l’environnement, de la confection des produits jusqu’à leur vente. Avec son programme « CARE », le groupe promet d’ici 2025, une diminution de 50% de ses émissions de CO2 et ambitionne que 100 % de ses fournisseurs répondront aux standards définis par le Groupe en matière de réduction de l’empreinte environnementale, de traçabilité, de bien-être animal, d’utilisation des produits chimiques et de conditions de travail. La marque Gucci avait déjà annoncé en 2019 être neutre en carbone. Parmi ses développements, Kering investit dans les biotechnologies pour mettre au point un cuir écologique et éthique fabriqué en laboratoire, à partir de cellules animales vivantes.

LVMH, le groupe de Bernard Arnault

En 2012, le groupe aux plus de 70 marques (Sephora, La Samaritaine, Le Bon Marché, Louis Vuitton, Guerlain, Dior, Céline, Fendi, Chaumet…) présentait son programme environnemental Life 2020, prolongé en 2019 par le programme Future Life, faisant de la préservation de la biodiversité, de la lutte contre le dérèglement climatique, de l’économie circulaire ou encore de la traçabilité, des enjeux prioritaires. Le Groupe de Bernard Arnault s’engage à ce que dans 5 ans, 100% des matières premières stratégiques soient certifiées par des moyens préservant les écosystèmes et les ressources en eau. Le Groupe LVMH lance également des programmes d’agriculture régénératrice, tels que la reforestation des vignobles. A noter que ce groupe s’est engagé à réduire de 50%, d’ici 2026, ses émissions de carbone liées aux consommations énergétiques, ainsi qu’à alimenter ses boutiques et sites exclusivement en énergie renouvelable. Enfin, la société a assuré que ses Maisons n’utiliseraient plus de plastique vierge dans leurs emballages d’ici à 2026.

Pour ce faire, la créatrice britannique Stella McCartney, pionnière dans la défense de l’environnement et des droits des animaux – et à peine dégagée de la participation du groupe Kering dans sa marque – a été nommée conseillère spéciale en matière de développement durable auprès de Bernard Arnault.

La création du Fashion Pact

Lors du Sommet du G7 de Biarritz en 2019, a été créé le Fashion Pact à l’initiative de François-Henri Pinault, réunissant 56 entreprises et 250 marques dont Kering, Hermès, Chanel. L’objectif : enrayer le réchauffement climatique, restaurer la biodiversité et protéger les océans.

Des exemples concrets au sein des marques de luxe

Les marques de luxe ont bien compris qu’elles devaient agir vite avec des initiatives visibles

Prada, Burberry, Chanel et Giorgio Armani ont renoncé à la fourrure depuis quelques années.

Dans le groupe Kering, les marques Saint Laurent et Brioni étaient les deux dernières à utiliser de la fourrure animale – Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta et Alexander McQueen y avaient déjà renoncé. Ce sera fini à compter des collections de l’automne 2022, a annoncé le groupe en septembre 2021. Au même moment, la chanteuse Billie Eilish a posé comme condition à la griffe Oscar de la Renta, pour porter une de ses robes au prestigieux Gala du Met, que la Maison cesse de commercialiser de la vraie fourrure.

Chez Cartier et Boucheron notamment, tout l’or est traçable.

Richemont, le groupe de luxe suisse, a lancé en 2018 la marque Baume, qui fabrique des montres sans aucune matière animale, ni pierre précieuse, entièrement à partir de produits recyclés, en limitant la logistique au maximum pour réduire l’empreinte carbone et éviter la destruction de stocks.

Ilaria Fendi, a lancé Carmina Campus, qui fabrique des sacs de luxe à partir de matières recyclées, quand Stella McCartney mise sur le cuir synthétique ou végétal.

Dans le secteur de la beauté, les marques de luxe (Dior et Guerlain chez LVMH, Lancôme ou Armani chez L’Oréal, Chanel) sont passées à des procédés d’extraction clean, à la chimie verte et ont audité leurs fournisseurs de matières premières, leurs usines de fabrication, tout en mettant en place des filières d’approvisionnement éthiques. Les marques de luxe en beauté s’appuient sur des programmes de soutien à des ONG, et commencent à nettoyer leurs formules. Reste qu’il est très compliqué de parvenir à satisfaire à la fois les objectifs de formules « clean » et les critères d’exigence de sensorialité et de plaisir d’utilisation des consommatrices du luxe !

 Le luxe sans beau packaging, est-ce possible ?

Le packaging fait partie intégrante de l’ADN d’une marque du luxe. Il doit en refléter l’image et le statut. Et, ce d’autant plus quand l’e-commerce se développe et remplace l’expérience en boutique, et qu’ouvrir ses paquets quasi en direct sur les réseaux sociaux est devenu une norme. Mais dans cette évolution RSE, peut-on continuer à multiplier les emballages, statutaires certes, mais coûteux et superflus ?

Que dire des écrins de joaillerie, avec moult rubans, cartons et pochons ? Des tonnes de verre des parfums, qui obligent à des cartons aux multiples cales ? Des objets de beauté qui se doivent d’être lourds en plastique pour donner la sensation de luxe ?

La révolution du pack éco-conçu

L’éco-packaging se développe dans le luxe aussi. Le recyclable devient la norme, les coffrets s’émancipent du plastique, le verre est recyclé et recyclable, les encres sont végétales, le métal intègre l’aluminium recyclé. On réduit le poids des emballages pour une approche plus vertueuse, mais aussi le suremballage.

A titre d’exemple, la nouvelle coque moulée du champagne Ruinart a nécessité deux années de recherche et développement. Elle est éco-conçue, ne contient aucun plastique, est 100 % recyclable et neuf fois plus légère que les coffrets précédemment utilisés.

En beauté, une gageure

En beauté, où le pack fait partie du produit, les marques de luxe passent aussi à l’éco-packaging.

Pour le pack secondaire (le carton externe), on supprime progressivement les notices et cellophanes, les cales et peu à peu les pochons qui enveloppent les produits de maquillage.

Le parfum est ressourçable : Mugler, avec Angel (à l’époque licence du groupe Clarins) avait révolutionné le monde du parfum dès les années 90 en créant les Sources, où l’on pouvait remplir son flacon vide. Désormais, chez Guerlain, les flacons Abeille se remplissent aux fontaines à parfums des magasins. C’est le cas aussi des fragrances Louis Vuitton depuis leur lancement en 2016. Chez Dior, le parfum Sauvage existe en version rechargeable en bidon d’aluminium. Tout comme le parfum H24, le dernier né d’Hermès. Et le parfum Chanel N°5 sera le premier flacon de parfum à intégrer du verre recyclé tout en conservant sa pureté et sa transparence grâce au travail du verrier Pochet Du Courval. En 2022, tous les autres parfums de la marque suivront la même voie.

Les pots de crème de luxe et rouges à lèvres aussi deviennent rechargeables. La Bouche Rouge a fait le choix des matières nobles (métal, cuir) et du pack personnalisable et rechargeable pour ses rouges à lèvres, puis ses poudres. Les Rouges d’Hermès ont été conçus ainsi dès leur lancement, le Rouge Dior le devient cette année. Enfin, Guerlain, Sephora et de plus en plus de boutiques de cosmétiques proposent la collecte des produits vides pour recyclage.

Le monde du luxe est par définition gourmand en ressources rares et coûteuses. Sous les feux des projecteurs et ayant besoin de prouver ses bonnes intentions à la fois à l’égard de ses clients et de ses investisseurs, cette industrie œuvre pour améliorer son bilan carbone et sa transparence et pour rendre son empreinte environnementale la plus vertueuse possible, allant jusqu’à réintroduire et protéger des espèces végétales.

Reste que leurs acheteurs attendent encore aujourd’hui des marques de luxe du rêve, de la créativité et une exubérance, qui paraissent souvent en contradiction avec le clean au sens large.

*Jean-Noël Kapferer et Anne Michaut, “Luxury and sustainability : a common future ? The match depends on how consumers define luxury”, Luxury Research Journal

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