D’emblée, on a envie de répondre : non ! En effet, le marché de la lingerie s’inscrit indubitablement dans le sillage du prêt-à-porter. Et les grandes enseignes de fast fashion ont ouvert ce rayon en même temps que les enseignes spécialisées multipliaient les collections

La lingerie, de l’achat fonctionnel démocratisé à l’accessoire de mode

Depuis le début du XXe siècle et l’abandon du corset pendant la Première Guerre Mondiale, afin de libérer le corps des femmes et leur permettre de travailler à la place des hommes, la lingerie a eu pour but essentiel d’être fonctionnelle et pratique. Parallèlement se développe une lingerie sexy et affriolante, mais qu’on porte rarement au quotidien. Gaines et guêpières sont l’apanage des stars d’Hollywood avant de se démocratiser. Le soutien-gorge avec ses deux bonnets et sa classification par lettre apparaît dans les années 1930. Et la création de matières techniques, comme le nylon et le lycra, concourent à cette démocratisation avec le début de la production en masse, l’industrialisation et la standardisation, quand on allait auparavant chez sa bonnetière faire réaliser son propre modèle sur mesure. On n’en est pas encore à la fast fashion, mais on peut considérer le tournant des années 1950 comme des prémices. Dim apparaît d’ailleurs dans les années 60.

Si les années 70 sont l’ère du « no bra », les années 90 à l’opposé voient apparaître le Wonderbra, les soutiens-gorges pigeonnants, balconnets et push-up. On porte ses dessous dessus et la lingerie entre dans le monde de la mode, vendue en supermarchés (Dim, Variance, Playtex…) comme dans les marques de luxe (Dior, Eres…). Les sous-vêtements deviennent alors de vrais accessoires de mode qui suivent les tendances, au même titre que les vêtements.  

La Révolution Victoria’s Secret

La première boutique, voulue comme un boudoir anglais – Victoria est une référence ironique à la reine du Royaume Uni, dont le règne est connu comme « l’ère puritaine », d’où le « secret » accolé comme un oxymore – est née en 1977 à Palo Alto en Californie. Mais c’est après sa revente que l’enseigne se multiplie et explose. Bien que de qualité moyenne et fabriquée en Asie, la marque se dote des codes du luxe en créant en 1995 son premier megashow à New York, conçu comme un véritable défilé de mode. Extravagant et sexy, ce spectacle aligne les supermodels longilignes de l’époque : Naomi Campbell, Helena Christensen, Karen Mulder, Eva Evangelista… Pendant deux décennies, ces shows deviennent une institution. Toutes les stars des podiums y défilent, de Gisele Bündchen à Gigi Hadid, et s’affament avant pendant des semaines avec une discipline drastique imposée, comme on le découvrira plus tard. Ces défilés vont faire la notoriété de l’enseigne aux multiples collections, à l’offre foisonnante fréquemment renouvelée par ses motifs et couleurs, de la lingerie coton à la dentelle la plus sexy en passant par les maillots de bain. En 2013, Victoria’s Secret, présente dans chaque centre commercial américain, représentait près d’un tiers du marché de la lingerie, avant de péricliter, cumulant les scandales, achevée par la pandémie qui a divisé ses ventes par deux. Et même si l’enseigne n’est apparue que récemment et confidentiellement en France – après le début de son déclin – sa notoriété et son modèle ont largement influencé le monde de la lingerie.

L’entrée dans la Fast Fashion

La lingerie n’est pas épargnée par ce qui était le succès du modèle de la fast-fashion : un renouvellement permanent des collections avec des produits proposés et fabriqués à bas coûts, dont l’espérance de vie est raccourcie au maximum pour inciter à la consommation permanente. 

Etam fait à son tour son show

Alors même que Victoria’s Secret, rattrapé par une mauvaise publicité liée à l’ère de MeToo et du Body Positive perd de son lustre et cesse ses mégashows en 2014, en France, Etam prend le relais et défile pour la première fois en 2016, à l’occasion de ses 100 ans, avec Natalia Vodianova et Constance Jablonski en figures de proue, pour acquérir une image plus fashion et désirable.

Le groupe multiplie les magasins (1400 points de vente dont 860 boutiques dans le Monde pour Etam, et les premières implantations aux Etats-Unis en mars 2022) et les enseignes. Ainsi, il a créé en 2007 Undiz, marque enseigne de lingerie dirigée vers les plus jeunes avec des produits peu chers et peu qualitatifs. A l’opposé, ce même groupe a co-créé Livy, marque haut de gamme et axée « sexy », avec le groupe Vog (Bash) et pris une participation majoritaire dans Ysé, marque de lingerie moyenne et haut de gamme. Du plus haut au bas de gamme, le groupe Etam truste le marché de la lingerie hexagonal dont il reste leader avec 10,2% des ventes en 2021 – devant Leclerc (9,6%) et Carrefour (6,7% de parts de marché) – en proposant chaque semaine de nouveaux modèles.

Les enseignes spécialisées suivent l’exemple

Dans les années 90 sont apparues en France de nouvelles boutiques spécialisées, en franchise, sur le modèle d’Etam. Princesse Tam Tam en est l’exemple même. Créée par deux sœurs, la marque est rachetée ensuite par le groupe japonais détenant Uniqlo et entre alors dans une logique plus commerciale et plus proche de la fast fashion. Là aussi, on trouve lingerie, maillots de bain et vêtements d’intérieur à des prix raisonnables, mais pas forcément bon marché. Pour autant, l’expertise en corsetterie est limitée et les grandes tailles non concernées.

Les enseignes de Fast Fashion ouvrent un rayon lingerie

Attirées par ce marché dont les jeunes sont friandes, les enseignes de fast fashion s’y engouffrent et reprennent les mêmes codes que pour les autres rayons : des collections vite renouvelées. Alors que les marques traditionnelles, avec un vrai savoir-faire, ont besoin de plus d’un an pour mettre un modèle de soutien-gorge sur le marché. Des géants de la mode éphémère comme Topshop, H&M et Forever 21 ont tous lancé leurs propres lignes de lingerie. Le plus récemment arrivé est Zara. Le groupe Inditex avait déjà sa marque enseigne spécialisée Oysho, mais a ouvert fin 2020 un rayon lingerie. Toutes ces enseignes sont bien mieux connues des nouveaux consommateurs qui n’osent pas toujours franchir la porte d’un magasin de lingerie ou aller en grands magasins.

Alors que des marques traditionnelles de corsetterie se battent pour survivre (Maison Lejaby dans les années 2010, Indiscrète plus récemment) la fast fashion, représentée par les grandes enseignes de textile toutes catégories et par une concentration de marques enseigne spécialisées, risque de faire basculer le marché de la lingerie. Et pourtant, quand on a besoin d’un vrai bon maintien, et alors que les Françaises affichent en moyenne un tour de poitrine de 93,7cm avec un bonnet C, ces marques apportent rarement le soutien nécessaire, sans parler du conseil !

A moins que la digitalisation, et son lot de petites marques « digital natives » et « body positive » proposant toutes sortes de silhouettes, ne changent à nouveau la donne dans les années à venir…